Communication locale vs centralis\u00e9e\u00a0: qui d\u00e9cide quoi dans un r\u00e9seau\u00a0?<\/h2>\n
Le d\u00e9bat entre communication locale vs centralis\u00e9e se tranche d\u00e9cision par d\u00e9cision, pas en bloc. Tout ce qui modifie l\u2019image de l\u2019enseigne revient au si\u00e8ge\u00a0; tout ce qui adapte l\u2019ex\u00e9cution au terrain revient au point de vente. La question utile devient alors\u00a0: pour chaque d\u00e9cision, qui tranche, et dans quelles limites\u00a0?<\/p>\n
Un crit\u00e8re simple permet de classer chaque d\u00e9cision\u00a0: si une erreur se verrait dans tout le r\u00e9seau (un logo d\u00e9form\u00e9, un message contradictoire), elle rel\u00e8ve du si\u00e8ge. Si une erreur resterait locale et facile \u00e0 corriger (une quantit\u00e9 trop juste, un moment mal choisi), elle peut \u00eatre confi\u00e9e au point de vente. Cette r\u00e8gle \u00e9vite de centraliser par r\u00e9flexe des gestes courants qui n\u2019engagent pas la marque.<\/p>\n![\"Communication](\"https:\/\/sip19.fr\/solution-e-boutique\/wp-content\/uploads\/equipe-de-tete-de-reseau-repartissant-les-decisions-de-communication.jpg\")
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Que doit verrouiller la t\u00eate de r\u00e9seau\u00a0?<\/h2>\n
La t\u00eate de r\u00e9seau verrouille quatre choses\u00a0: l\u2019identit\u00e9 visuelle, la charte d\u2019usage, le catalogue des supports valid\u00e9s et les campagnes nationales. Ces d\u00e9cisions se prennent une fois, en amont, puis s\u2019appliquent \u00e0 tous les sites. Le si\u00e8ge n\u2019a donc pas \u00e0 rejouer la marque \u00e0 chaque commande d\u2019un point de vente.<\/p>\n
L\u2019identit\u00e9 et la charte d\u2019usage<\/h3>\n
Logo, couleurs, typographies et messages prioritaires restent la propri\u00e9t\u00e9 du si\u00e8ge, de m\u00eame que les r\u00e8gles d\u2019usage\u00a0: sur quels supports le logo peut figurer, en quelle taille, avec quelles mentions. Ces r\u00e8gles ne se n\u00e9gocient pas au cas par cas. C\u2019est aussi ce qui donne du sens \u00e0 la coh\u00e9rence de marque en franchise<\/a>.<\/p>\n Le si\u00e8ge choisit les r\u00e9f\u00e9rences que le r\u00e9seau pourra commander et valide leur marquage au bon \u00e0 tirer (BAT). Chez SIP19, la s\u00e9lection des produits et la cr\u00e9ation des BAT font partie des 5 \u00e9tapes de mise en place d\u2019une e-boutique, livr\u00e9e en 15 jours ouvr\u00e9s apr\u00e8s signature. Une boutique d\u00e9marre en g\u00e9n\u00e9ral avec une quinzaine de r\u00e9f\u00e9rences, puis s\u2019\u00e9tend selon les besoins\u00a0; l\u2019ajout et la suppression de produits se font sans frais.<\/p>\n Une op\u00e9ration qui concerne tout le r\u00e9seau (lancement, temps fort saisonnier, \u00e9v\u00e9nement d\u2019enseigne) se d\u00e9cide au si\u00e8ge\u00a0: message, supports, calendrier. Le point de vente la relaie, il ne la r\u00e9\u00e9crit pas. La pr\u00e9paration et l\u2019envoi des supports implantation par implantation sont d\u00e9taill\u00e9s dans notre article sur le dispatch de PLV en franchise<\/a>.<\/p>\n Le point de vente d\u00e9cide de l\u2019ex\u00e9cution\u00a0: quelles r\u00e9f\u00e9rences commander parmi le catalogue valid\u00e9, en quelles quantit\u00e9s, \u00e0 quel moment, et quelles op\u00e9rations locales mener avec ces supports. Il conna\u00eet sa client\u00e8le et son calendrier mieux que le si\u00e8ge. Sa libert\u00e9 porte sur le choix et la quantit\u00e9, jamais sur l\u2019identit\u00e9 de la marque.<\/p>\n Concr\u00e8tement, le responsable d\u2019un point de vente peut retenir les textiles adapt\u00e9s \u00e0 son \u00e9quipe, commander un r\u00e9assort avant un temps fort ou pr\u00e9parer une animation de quartier. Les r\u00e9f\u00e9rences pass\u00e9es en stock tampon sont livr\u00e9es en 1 \u00e0 3 jours ouvr\u00e9s, sans minimum de commande\u00a0: le site n\u2019a donc pas besoin d\u2019anticiper des mois \u00e0 l\u2019avance ni de regrouper ses besoins avec d\u2019autres. Pour b\u00e2tir ces actions de proximit\u00e9, voir notre guide sur le marketing local en franchise<\/a>.<\/p>\n La grille la plus lisible liste chaque d\u00e9cision de communication et indique, pour chacune, ce que tranche le si\u00e8ge et ce que tranche le point de vente. Elle s\u2019\u00e9crit une fois, se partage avec tout le r\u00e9seau et se met \u00e0 jour quand le catalogue \u00e9volue. Le tableau ci-dessous en donne une base de travail.<\/p>\nLe catalogue valid\u00e9<\/h3>\n
Les campagnes nationales<\/h3>\n
Que peut d\u00e9cider le point de vente\u00a0?<\/h2>\n
Quelle grille de r\u00e9partition si\u00e8ge \/ point de vente adopter\u00a0?<\/h2>\n
![\"Responsables](\"https:\/\/sip19.fr\/solution-e-boutique\/wp-content\/uploads\/responsables-de-reseau-examinant-les-supports-du-catalogue-valide.jpg\")
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